La faccia e la friction

Un amico mi ha mandato un vocale chiedendomi:

"Ma questi tizi che ti chiedono soldi – anzi, il conto corrente o la carta di credito — importunando le persone con modi circensi per delle rispettabili ONG all’uscita del centro commerciale, funzionano?"

Io ho una mia idea o illusione fissa, che tutto quello che esiste, esiste perché funziona. Non è perfetta come teoria, anche se mi consente, come il rasoio di Occam, di non baloccarmi con spiegazioni troppo elaborate di situazioni semplici. Non è perfetta, la teoria dico, perché nel business tutto ciò che esiste è perché funzionava.

Ci sono due forze che si contrappongono continuamente: la prima ci dice che il tempo è un test molto forte, se qualcosa l’ha superato c’è un motivo valido per continuare a tenerlo in vita. La seconda ci dice che tutto cambia, e il test nel tempo di ciò che funzionava potrebbe non valere più. Quando le cose cambiano poco rapidamente, la prima prevale. In caso di trasformazioni violente, la seconda ha il sopravvento.

C'è uno schema che ho trovato e che mi sembra interessante sulla trasformazione e il mutamento.

Ma torniamo al quesito iniziale. I tizi/le tizie petulanti con le pettorine hanno sempre funzionato, e probabilmente funzionano. (Sulla base di cosa davvero diciamo che funzionano ci torno dopo. Ogni misurazione è una scelta, e spesso di parte).

Comunque, perchè stanno lì?

La risposta breve è “sono pagate a provvigione”, ed evidentemente il capitalismo fa sì che il loro costo opportunità sia molto basso – lo stesso concetto dei rider, per capirci. Se accetti di lavorare per quella cifra o a percentuale, significa che non prenderesti di più altrove e non sei abbastanza ricco da valutare il tuo fare niente sopra quella soglia.

La risposta più elaborata deve prendere in considerazione un’altra questione. L’uomo, irrazionale per definizione, non decide a seconda di quanto sia conveniente o motivato a fare una scelta, ma a seconda dell’interfaccia che si trova davanti, umana, scaffalizzata o sotto forma di schermo che sia.

Nel digitale si parla estesamente di friction (che io spesso traduco in sbatti): ogni azione è (progressivamente) meno influenzata dalla motivazione e (progressivamente) più incoraggiata dalla facilità. Giocare in borsa oggi è molto più facile di 30 anni fa, e ha infatti un’interfaccia digitale (sottinteso: non ti giudica, non discute, ti dà l’impressione di non fare il doppio gioco negli acquisti).

C’è un segreto universale (c’era) per rendere i progetti ecommerce (ma non solo) di successo: creare interfacce naturali e a bassa friction – lato compratore – e risolvere gli sbatti di gestione dell’ordine che ne conseguono con la tecnologia – lato venditore. Cercare di spostare gli sbatti sul compratore spesso non funziona. Non citatemi Amazon (ripeto) non citatemi Amazon. Nessuno di voi è Amazon.

La friction però lavora a due vie. La friction non è solo negativa (per il business) come lo sbatti a cui pensiamo quando dobbiamo ricompilare per l’ennesima volta su ogni benedetto sito il nostro indirizzo di casa – e pensiamo “ma cavolo ci sarà un modo di farlo, siamo andati su Marte e non abbiamo trovato il rimedio a questo” – ovviamente tranne che quando siamo già finiti su Amazon.

La friction imposta (e apparentemente-vedi-oltre positiva per il business) si materializza quando di persona non sappiamo/vogliamo dire di no. Davanti all’ennesima mail di richiesta donazione, cestiniamo il messaggio (digitalmente o no) senza troppi problemi. Di fronte a una persona in carne e ossa, siamo molto più restii a farlo. Non vogliamo apparire degli stronzi, anche se il fatto stesso di farci sentire tali, se diciamo di no, è stato provocato da un framing iniziale dal venditore stesso. Entra in campo quella che chiamiamo vendita personale: da Bofrost a Folletto!

A volte questa reticenza a non seguire i nostri istinti va a favore della nostra salute. Le persone ordinano molte più schifezze online rispetto a quando si trovano davanti un pizzaiolo. (Sto leggendo questo libro, non aggiornatissimo ma interessante, della scuola di Thaler).

Ci sono anche friction apparentemente negative, ma che non lo sono. In settimana ho parlato con un servizio di delivery che prima di iniziare a consegnare a una casa impone un colloquio telefonico. Oh mamma mia, ho pensato. Però se ci pensate, quelli che arrivano lì poi non diranno di no. Non ne avranno più il coraggio. Avranno il bias di aver già investito tempo loro e vostro. Non vorranno apparire stronzi, nemmeno loro. E avranno più remore a sospendere il servizio. Si dovrà calcolare quanto aumenta la conversione dei colloquiati, e la loro fedeltà, e quando diminuisce il numero di coloro che vogliono fare un colloquio prima di accedere al servizio. La formula magica è trovare l’equilibrio perfetto tra volumi di lead e percentuale di conversione tramite la friction “umana”.

Ci sono anche friction malevole in uscita. Quello che ti impone di parlare con un operatore per disdire un abbonamento, o quasi (Sky, WSJ, editoria varia). La telefonata non è come avertelo di fronte, ma è molto più arduo che spingere un bottone per andarsene.

Ma come calcoliamo se una cosa funziona? Il problema di molti dati è che consideriamo solo quello che è facile calcolare. La ONG prende in considerazione i costi e i ricavi di quel modello faccia-a-faccia, ma non quello della incazzatura del mio amico che forse non donerà a loro più nemmeno online. Come io non farò più l’abbonamento al WSJ. Il servizio di delivery probabilmente percepisce quanto “funziona” chiamare al telefono i nuovi clienti, ma non considera quanti se ne perde per strada che non vogliono parlare al telefono.