Come integrare il Social Listening nella strategia digitale

Come un brand viene percepito dalle persone sui social? Questa è una domanda che prima o poi ogni azienda arriva a porsi. La prima strada da percorrere è sempre quella di rivolgersi alle persone ed esistono diversi metodi per analizzare la brand perception.

Sui social però esistono dinamiche specifiche, e, talvolta, ascoltare quello che le persone ci dicono rispondendo a domande puntuali ci fornisce solo una visione parziale. A questo è necessario, quindi, unire il social listening, ovverol’ascolto delle conversazioni che avvengono sui social media intorno al nostro brand, che noi lo desideriamo o meno. Ignorarle, ovviamente, non le farà sparire, ci renderà ciechi di fronte a una serie di dati di fatto, perché avremo un quadro incompleto della reale percezione digitale del nostro brand.

Integrare il social media listening nelle proprie strategie digitali è fondamentale per creare delle esperienze realmente rilevanti per le persone, che abbiano origine dai loro bisogni, manifestati direttamente o indirettamente.

Le differenze tra social media listening e monitoring

Per molti “social media listening and monitoring” sono sinonimi e, in effetti, rientrano entrambi nell'ambito delle strategie di ascolto, ma non si equivalgono.

Il social media listening intercetta le conversazioni che avvengono all’interno dei social media, uscendo anche dal loro perimetro, per offrirci un quadro generale sulla percezione del brand abbracciando il più generale ascolto del web, con lo scopo di far emergere insight di valore su:

• strategia aziendale
• tono di voce
• quali persone coinvolgere
• sentiment, insight principe della strategia

Il social media monitoring è invece un’attività operativa di monitoraggio delle conversazioni sui social che si realizza in un lasso temporale definito, con un inizio e una chiusura, un processo continuativo che ci permette di avvalorare la nostra attività quotidiana di gestione della community.

La reale differenza si trova nell’atteggiamento: il social media listening è proattivo, il social media monitoring reattivo. Quindi per un’ottica strategica, l’ascolto proattivo è preferibile. Ciò non vuol dire, però, rinunciare al monitoraggio, si può integrarlo con il listening, soprattutto, laddove, bisogna gestire anche il dialogo con i clienti sulle pagine social.

I migliori tool di social media listening gratuiti e a pagamento

Abbiamo visto cos’è il social listening, ma come metterlo in pratica? La scelta più facile è senza dubbio optare per i tool presenti in rete, social listening software che sondano i social, e la rete cercando le parole chiave che ci interessa monitorare.

Ciò che ci restituisce il tool di social listening è una visualizzazione in tempo zero di:

• Menzioni del brand in un determinato paese o mercato
• Fonti ricorrenti
• Commenti categorizzati come positivi, neutri, negativi

La rete brulica di social listening tools, eccone alcuni che riteniamo validi:

• A pagamento: il più famoso è senza dubbio Talkwalker, seguito a ruota da Digimind e SocialBakers;
• Gratuiti: la ricerca di strumenti di social listening gratuiti è più complessa, perché tendenzialmente parliamo di strumenti a pagamento, che offrono una versione gratuita molto limitata nell’utilizzo e nelle funzioni. Tra le opzioni, va, però, considerato Google Alerts, che intercetta nella rete Google le menzioni alle keyword che ci interessano inviando una notifica e-mail.

I limiti del social media listening: come superarli con l’ascolto delle persone

Ma neanche con tool a pagamento riusciamo ad accedere alla totalità delle conversazioni sui social: abbiamo accesso libero solo su Twitter e LinkedIn, mentre Instagram e Facebook chiudono le loro porte con una privacy sempre più stringente. Eppure, è proprio in questi due social che il volume delle conversazioni raggiunge il livelllo massimo.

Come si può colmare questo vuoto? Resta aperta la possibilità di superare i limiti dei tool operando manualmente, come la vecchia guardia. Il tempo che trascorreremo sulla rete sarà ricompensato da:

• un aumento della nostra capacità di lettura
• una maggiore sensibilità al dato che la macchina non potrà mai avere
• insight chiari e ricchi di contenuto perché ricavati da noi in prima persona

Best practices e consigli

Cosa abbiamo imparato e continuiamo a imparare dall’uso quotidiano del social media listening?

Ecco le nostre 5+1 social listening best practices maturate sul campo che vi potranno essere utili per orientarvi nell’ascolto sui social:

1 - What, When, Why: il fulcro dell’organizzazione

Perdersi nei meandri delle conversazioni social è un rischio reale, perciò l’organizzazione è tutto:

• Qual è il tuo obiettivo?
• Che cosa vuoi cercare davvero?
• Qual è l’orizzonte temporale che ti sei dato?

Sono tutte domande che non puoi evitare di porti quando si tratta di iniziare un’attività di social media listening.

2 - Where: individua le fonti da cui trarre i dati

Questo è molto importante, perché ti permette di limitare la tua ricerca solo ai canali realmente interessanti agli obiettivi che ti sei posto.

3 - Non iniziare finché non sai come misurare

Regola aurea per ogni strategia di marketing, che si applica quindi anche al social media listening: scegli da subito le metriche, anche chiamate KPI, che ti aiuteranno poi a fare analisi. Ecco alcuni esempi:

• sentiment
• popularity
• topics più coinvolgenti

4 - Rimani focalizzato

Mentre analizzi e organizzi il materiale potresti intercettare alcune conversazioni che richiedono il tuo intervento. Se la tua azienda mette in atto anche il social media monitoring passa la palla a chi se ne occupa, altrimenti… potrebbe essere il segnale che è ora di implementarla!

5 - Apri la mente e ascolta ciò che non si sente

Non dimenticare che, come nell’ascolto di persona, gli insight più di valore si celano tra le righe, quando non li stai cercando. È da lì che potrebbero emergere alcune intuizioni riguardo argomenti o caratteristiche del brand che non ti aspettavi. In questo caso non andare avanti, soffermati e rifletti: potrebbe essere il caso di fare un cambio di direzione?

6 - Promemoria: ascoltare è diverso da sentire

Un mantra da portare con te lungo tutta la durata (e anche dopo!) del social listening: parliamo di Ascolto, con la A maiuscola. Un commento o una recensione hanno sì valore per quello che dicono a livello formale-strutturale, ma molto di più per ciò che celano, ovvero le paure, le emozioni, i desideri, i bisogni delle persone. Sono questi i veri argomenti da ascoltare.