Scrivere più semplice è un atto di coraggio e un atto d’amore. Per il tuo brand e per i tuoi lettori. E sì, è un viaggio denso, alle volte un’impresa omerica, ma il risultato regala sempre viste mozzafiato.
Complicare è facile, semplificare é difficile. Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare. Per semplificare bisogna togliere, e per togliere bisogna sapere che cosa togliere, come fa lo scultore quando a colpi di scalpello toglie dal masso di pietra tutto quel materiale che c’é in più della scultura che vuol fare. […] Togliere invece che aggiungere vuol dire riconoscere l’essenza delle cose e comunicarle nella loro essenzialità. […]La semplificazione è il segno dell’intelligenza, un antico detto cinese dice: “quello che non si può dire in poche parole non si può dirlo neanche in molte”.
Tratto da “Lezioni di Creatività” di Bruno Munari.
Molte volte – ancora – mi capita di incontrare aziende e professionisti che scivolano su una convinzione ben radicata, eppure sbagliata. Credono che per comunicare la loro autorevolezza debbano adottare un tono di voce sontuoso e un linguaggio che pare giocare a nascondino. Oppure credono che la professionalità necessiti di un tono di voce freddo e distaccato e di un linguaggio che utilizza tecnicismi, neologismi, forestierismi. Tutti quegli -ismi che già nel nome parlano chiaro: sono isterismi.
Le persone vogliono la semplicità e la vicinanza
La professionalità può esprimersi anche se avvicina le persone. L’autorevolezza può raccontarsi meglio con la semplicità.
Il vero problema è che scrivere più semplice è la cosa più difficile. Per due ragioni. La prima ragione è che scrivere semplice non vuol dire banalizzare il contenuto e neppure la forma, non significa giocare su un livello più basso né perdere valore. Tutt’altro, significa creare valore. La seconda ragione è che troppo spesso abbiamo un preconcetto sbagliato: crediamo che la scrittura semplice comunichi pochezza e/o che non sia in grado di raccontare la nostra personalità. Nulla di più fuorviante. La semplicità racconta di una presenza certa e sicura, abbraccia ed esprime vicinanza: tutto quello che le persone oggi cercano. Anche nel digitale.
I vantaggi della scrittura semplice
Che tu sia un Copywriter o un brand, hai un dovere nei confronti delle persone che ti ascolteranno: devi parlare e scrivere più semplice. E devi farlo perché la scrittura semplice:
- è inclusiva. Parla a tutti, non esclude nessuno
- è democratica. Nessuno scellerato gesto di autorevolezza né di discriminazione
- non chiede sforzo. Lei è lì pronta per farsi leggere, ascoltare e capire. E lo fa senza chiedere in cambio quello sforzo cognitivo che puntualmente finisce per generare ansia o, addirittura, rabbia in chi ci legge
- accoglie. Accoglie le persone, accoglie le loro emozioni, le sensazioni, i timori, i desideri, le paure e le speranze
- si fa capire, senza sforzo cognitivo, inutili ostacoli e strade tortuose che abbandoneremo
- chiarisce, suggerisce, riempie
- si prende cura delle persone
- genera fiducia. Se comprendo facilmente quelle che mi stai dicendo, mi fido di te
- è empatica.
E, ancora, a seconda dell’emozione che la persona prova:
- se la persona è in ansia, scrivere semplice ci aiuta a rassicurarla
- se è arrabbiata, ci permette di farci capire e di attenuare le emozioni negative.
Quando abbiamo la consapevolezza della semplicità necessaria alla scrittura, riusciamo davvero a scrivere per la user experience, per le persone, per l’esperienza che vivranno e per le loro emozioni. Come scrive Simon Sinek, parti dal perché per capire, farti capire, lasciarti ispirare e ispirare.
Cos’è la scrittura semplice
La scrittura semplice comincia dai modelli mentali e dalle emozioni delle persone e le conduce in un viaggio ricco di desideri realizzati, pensieri sorpresi, verità conquistate, sogni esauditi.
Se vuoi scrivere più semplice devi connetterti con i modelli mentali delle persone che ti leggeranno, con i loro pensieri e il loro linguaggio. Il modello mentale rappresenta il nostro modo di vedere e di vivere la realtà e nasce dalle esperienze che abbiamo vissuto nel tempo. I nostri pensieri trovano origine proprio nel nostro modello mentale e il linguaggio è lo strumento che abbiamo a disposizione per esprimerli e condividerli. Ecco perché per scrivere più semplice devi conoscere nel profondo le persone a cui ti rivolgi.
- Cosa pensano?
- Cosa provano?
- Cosa stanno provando in questo specifico momento del Customer Journey?
- Come parlano? Quali parole utilizzano?
- Cosa li spaventa? E cosa li rassicura?
- Cosa vogliono ottenere, davvero, oltre l’acquisto materiale?
Solo se riesci a rispondere in maniera profonda ed empatica a queste domande puoi connetterti con le persone. E scrivere per loro.
Come scrivere più semplice
Ricordi la mitica borsa magica di Mary Poppins? È un po’ questo lo strumento che serve al Copywriter. Già, perché scrivere più semplice è possibile solo se tiri fuori dal cilindro molte abilità e diverse competenze:
- Se conosci bene i modelli mentali delle persone a cui parli
- se hai padronanza della lingua e sai ben maneggiarla
- se disponi di una gran quantità di parole
- se riesci a immedesimarti nelle persone che ti leggono e a capire le loro emozioni
- se riesci nell’azione fondamentale di togliere e poi ancora togliere MA allo stesso tempo di valorizzare il contenuto comunicato e l’emozione condivisa. Come puoi riuscirci? Sentendo quello che sentono le persone a cui parli, utilizzando parole che sono di uso quotidiano per il tuo interlocutore, costruendo frasi semplici e parlando con chiarezza.
Le 4 missioni della scrittura più semplice
La scrittura è davvero semplice per le persone quando:
- previene tutti i dubbi delle persone
- risponde con esaustività alle loro domande
- non lascia vuoti comunicativi
- suscita le emozioni che, in quel dato momento, è giusto suscitare. Ad esempio, rassicurazione nella fase di aggiunta al carrello, acquisto e post- acquisto; gioia se partecipiamo a una promozione che sfrutta il meccanismo del gaming; fiducia se stiamo per compiere un’azione, ecc.
12 consigli per scrivere più semplice
Sono super utili e concreti. Sono una guida che ti aiuterà a semplificare senza banalizzare.
1. SVO – Soggetto, Verbo e Oggetto in fila indiana
Il primo consiglio è questo: rispetta l’ordine della costruzione della frase. SVO = Soggetto – Verbo – Oggetto devono essere sempre inseriti in questo preciso ordine, perché la lingua italiana è così strutturata e questa è la costruzione che le persone si aspettano mentalmente di leggere.
Tieni presente, inoltre, che durante la fase di lettura il nostro occhio è abituato a scansionare quello che viene immediatamente dopo e che gli elementi di una frase che cerchiamo per prima sono proprio il soggetto e il verbo.
2. Corto è bello
Scrivere semplice vuol dire prediligere frasi brevi, che possono essere lette velocemente e comprese facilmente. La lunghezza ideale di una frase è di 20-25 parole, massimo 30.
I periodi brevi hanno la capacità di farci soffermare sulle parole, rallentano la corsa e ci inducono a riflettere.
3. E i periodi lunghi?
Le frasi lunghe sono utili e preziose quando vuoi far spiccare il volo ai tuoi lettori. Il rischio, però, è che possano perdersi all’interno del groviglio di parole che hai inanellato per loro.
Le frasi lunghe possono condurre le persone in un bellissimo viaggio, ma per farlo devi saper usare le parole con sapienza e maestria, devi prenderle per mano e non lasciarle più. (E sì, quella che hai appena finito di leggere è una frase lunga).
4. La paratassi è la tua amica
Quando scrivi semplice devi prediligere la paratassi. In questo caso la struttura del periodo e delle frasi è costituita da più principali (soggetto – verbo) legate tra di loro da coordinazioni. Le coordinazioni possono essere le congiunzioni (ad esempio la e) oppure la punteggiatura (ad esempio la virgola).
5. La meraviglia dei verbi d’azione è che agiscono
I verbi d’azione sono bellissimi: fanno, agiscono. Scrivere semplice vuol dire prediligere proprio questo tipo di verbi, che rafforzano il messaggio e conferiscono concretezza al contenuto. I verbi d’azione sono presenti e sono persistenti (nella memoria). Amali, usali.
6. Evita il gerundio, soprattutto a inizio o a fine frase
Avendo percorso mille miglia senza trovare anima viva, Sal decise di fermarsi e riposare un po’.
Questo è il tipo di frase che richiede uno sforzo cognitivo in più. Quando un periodo comincia o termina con il gerundio, puntualmente finisce per complicare la leggibilità e la comprensibilità del messaggio.
Il mio consiglio? Durante la fase di rilettura elimina tutti i gerundi che puoi e sostituiscili con frasi relative, coordinate o anche con un punto e un nuovo periodo. Il tuo messaggio sarà più forte e più chiaro.
7. Le strutture parallele, mie adorate
Sono un’amante incondizionato delle strutture parallele. Conferiscono un ritmo cadenzato al messaggio, preparano il lettore, lo abituano a una certa linearità, sono riconoscibili e rendono più chiaro il messaggio. Tanti punti di forza che un buon Copywriter deve saper sfruttare.
8. Come usare gli incisi?
Gli incisi, se ben posizionati, possono avere un grande effetto sul ritmo della frase e anche sull’efficacia del messaggio. Quel che conta è:
- scegliere la posizione giusta in cui collocarli
- fare in modo che non separino mai il soggetto e il verbo della frase
- che siano corti
- che aggiungano significato.
9. Prima l’informazione principale
Spesso siamo tentati di cominciare una frase con una subordinata e questo implica che finiamo per comunicare l’informazione principale in un momento successivo. Prima di cominciare a scrivere, chiediti: cos’è che vuole sapere, davvero, il mio lettore? Qual è il focus di questa frase? E comincia da lì.
10. Evita le frasi fatte, soprattutto all’inizio di un testo
Le frasi fatte sono banali, non suscitano interesse, sono ovvie. Ecco perché è molto importante evitarle, soprattutto nella parte iniziale di un testo, quando è fondamentale incuriosire il lettore per catturare la sua attenzione e il suo interesse.
11. Parentesi: sì oppure no?
La parentesi è una pausa, uno stop che frammenta il messaggio e la lettura. Usale con cautela, perciò. Ci sono casi in cui le parentesi sono utili, come quando vogliamo cambiare il tono della comunicazione o vogliamo aggiungere un commento personale. Quel che conta è che le parentesi:
- non contengano informazioni importanti
- siano brevi
- meglio se collocate alla fine della frase.
12. Ordine e ritmo
Il testo deve avere un ordine ben preciso affinché sia comprensibile per il lettore. E la sequenza con cui introduci le informazioni deve possedere uno schema e una ragione facilmente individuabili da chi ti legge. Questo contribuirà all’efficacia del messaggio.
Anche il ritmo della scrittura deve essere coerente con il messaggio che hai comunicato. Com’è il ritmo? Lento, veloce, piacevole, armonioso? Contribuisce alla comprensione del messaggio?
Tip. Un espediente molto utile è dare ritmo al testo alternando frasi brevi e frasi lunghe per creare il giusto movimento
Scrivere più semplice: una dichiarazione d’amore e un atto di coraggio
Scegliere di scrivere più semplice è una dichiarazione d’amore che fai a te stesso e al tuo lettore. Farsi capire con facilità comunica rispetto e fiducia, aiuta a instaurare una relazione con chi legge le tue parole e sceglie di creare loro il giusto spazio nella propria testa e nel cuore.
E sì, scrivere più semplice è un atto di coraggio che trova sempre la giusta ricompensa.