Account

È il budget affidato a un’agenzia pubblicitaria per la realizzazione di una campagna di comunicazione e, per estensione, la figura professionale o il reparto che all’interno dell’agenzia si occupa della gestione del budget, dei rapporti con il cliente e del coordinamento del processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria.

Il reparto account riunisce coloro che si occupano di tenere i contatti con i clienti, curandone la strategia di comunicazione e coordinando il lavoro dei reparti specialistici d’agenzia dalla fase di ideazione della campagna pubblicitaria a quella di produzione. Il lavoro del gruppo account, tuttavia, non termina con la produzione, ma continua con la gestione a diversi livelli dei media e dei rapporti con i centri media o con le concessionarie pubblicitarie. Laddove non vi sia in agenzia un apposito reparto per il New Business, inoltre, il reparto account si occupa anche di guidare la strategia per l’acquisizione di nuovi clienti che, in genere, avviene sulla base di gare (advertising pitch).

A seconda dell’esperienza maturata e delle responsabilità e delle risorse che gli sono affidate, l’account manager può assumere titoli diversi: assistant, executive, supervisor, director.

Gli strumenti dell’account

1) Brief. Al reparto account è affidato il compito di redigere il brief per il reparto creativo che contiene indicazioni riguardanti gli obiettivi di comunicazione in materia di target da raggiungere, di tono della comunicazione, di qualità specifica o prestazione del prodotto o brand da evidenziare tramite la pubblicità.

Fornisce l’insieme di riferimento su cui sviluppare la copy strategy che verrà usata per comunicare al mercato le caratteristiche distintive e i benefici rivendicati dal prodotto: benefit, insight, reason why, supporting evidence, tone of voice e altri elementi utili per poter definire la strategia creativa della campagna da proporre al cliente (ad esempio, analisi sul target group o sul brand positioning, ricerche di mercato, ecc.), inclusi quelli che possono influenzare la percezione del prodotto da parte del consumatore come, ad esempio, la brand identity o la brand personality.

2) Progress. Riunione condotta con cadenza settimanale per distribuire i nuovi lavori fra i gruppi creativi e verificare lo stato dell’arte dei progetti in corso, in funzione ai timing richiesti o prefissati. Per estensione, indica anche il documento che contiene l’elenco dei lavori in corso e gli stadi di avanzamento degli stessi.

3) Meeting report. Documento che riassume il contenuto di un incontro avvenuto fra l’agenzia e il cliente. Di norma, viene redatto dall’account e condiviso con tutti i partecipanti all’incontro come promemoria scritto degli impegni reciproci assunti e delle decisioni operative conseguenti, con indicazioni chiare circa i tempi e le modalità di esecuzione delle stesse.

4) Documento di strategia. Documento preparato da un account o da uno strategic planner per presentare al cliente il progetto che l’agenzia intende sviluppare. Solitamente, contiene gli elementi chiave di una strategia pubblicitaria sotto il profilo creativo: elementi di brief, obiettivi di comunicazione, copy strategy, rational creativo e proposte creative.