Adstock

Da advertising stock, il termine adstock è stato coniato da Simon Broadbent per descrivere il prolungato effetto della pubblicità sul comportamento di acquisto dei consumatori; effetto che è prodotto dall’accumularsi progressivo degli effetti generati dall’esposizione alla pubblicità nel tempo (carry over effect).

Si esprime attraverso un indice che consente di misurare il contributo della pubblicità sulle vendite di base nel lungo periodo e che può essere definito come lo stock di investimento pubblicitario o di pressione pubblicitaria (GRP) derivante dal perdurare del ricordo di marca. Broadbent creò nel 1979 un modello matematico per studiare il ricordo in funzione della pressione pubblicitaria esercitata. Gli studi si basano sull’assunzione che il contributo alla memorizzazione, dato dalla pubblicità in ogni periodo, è pari a una frazione costante della quantità di pressione pubblicitaria esercitata nel periodo precedente.

Si tratta, in sostanza, di un modello matematico impiegato per valutare l’impatto di lungo termine della pubblicità sul ricordo. Tale modello, originariamente utilizzato per ottimizzare i processi di pianificazione delle campagne pubblicitarie, è oggi ampiamente usato anche nei processi di marketing per misurare il contributo dell’advertising sulle vendite di base nel lungo periodo. Più nel dettaglio, gli investimenti pubblicitari, oltre a stimolare le vendite nel breve periodo, contribuiscono a formare una base di brand awareness che si protrae nel tempo, capace di alimentare i consumi e costruire fedeltà di marca (brand loyalty). Il perdurare del ricordo di marca conseguente alla pubblicità protratta nel tempo ha come effetto quello di sviluppare le c.d. vendite di base (che formano la baseline), ossia le vendite che si avrebbero anche in assenza di qualunque attività promozionale, per il semplice fatto che il prodotto è distribuito ed è disponibile, e come conseguenza delle precedenti campagne pubblicitarie.

L’effetto positivo di cui beneficia un brand sostenuto con continuità dalla pubblicità si sostanzia, in definitiva, in un incremento delle vendite derivante dal perdurare del ricordo di marca come effetto delle precedenti campagne pubblicitarie. Da evidenziare che questo effetto di lungo periodo della pubblicità sulle vendite si manifesta con uno sfasamento temporale; viene definito delayed response effect lo sfasamento temporale che si riscontra fra l’investimento pubblicitario e l’incremento delle vendite.