Affiliate marketing

Tutte le attività di marketing, comunicazione, vendita realizzate sulla base di un programma di affiliazione, ossia in virtù di un accordo stipulato tra un affiliante (merchant), solitamente il titolare di un sito di e-commerce che promuove il programma di affiliazione per generare traffico di qualità verso il proprio sito, e uno o più affiliati che accettano di aderire al programma, collocando nei propri siti web banner o link sponsorizzati che rimandano al sito del merchant, in cambio di una commissione sulle vendite o di qualche altra forma di compensazione generata da tale traffico.

L’affiliate marketing è la prima e più importante forma di performance marketing, cioè rientra in quelle attività di marketing online in cui l’azienda paga le proprie campagne sui media digitali solo in base ai risultati ottenuti, che possono essere tracciati con precisione e in modo istantaneo. La conseguenza è il ribaltamento dei modelli pubblicitari tradizionali, dove l’azienda pagava (e paga ancora) le proprie campagne sui media classici (tv, stampa, radio, ecc.) indipendentemente dal loro risultato finale (vedi Media buying).

Segue, invece, un approccio opposto il performance marketing, dal momento che il rischio di insuccesso della campagna si sposta dall’inserzionista pubblicitario al publisher, il quale usa i propri canali per promuovere l’advertiser e spesso anticipa anche degli investimenti in pubblicità su canali esterni. Gli affiliati più attivi, che ambiscono a diventare top seller per il merchant, non si limitano a pubblicare i banner del programma di affiliazione sui propri siti, ma adottano vere e proprie strategie digital per implementare l’efficacia delle proprie campagne: Seo, Sem, email marketing, social media marketing ecc.

I modelli di investimento pubblicitario dell’affiliate marketing

Il modello di business di riferimento dell’affiliate marketing è il CPA, ossia il Cost Per Action, di cui comunemente fanno parte le commissioni in PPL (Pay Per Lead) o PPS (Pay Per Sale). Più nel dettaglio, l’attività di affiliate marketing può prevedere 4 diverse forme di remunerazione per l’affiliato, a seconda degli obiettivi della collaborazione e delle finalità dell’azione pubblicitaria:

1) Pay per sale. Il merchant paga un costo per vendita (cost per sale o CPS): costo corrisposto all’affiliato per aver sviluppato una vendita.

2) Pay per lead. Il merchant paga un cost per lead (CPL): costo corrisposto all’affiliato per aver sviluppato un lead, ovvero per aver ottenuto da parte di un utente informazioni personali utili a generare e sviluppare vendite: ad esempio, la compilazione di un form o la sottoscrizione a una newsletter.

3) Pay per click. Il merchant paga un cost per click (CPC). In tal caso, il guadagno dell’affiliato è commisurato al numero di utenti unici portati sul sito dell’affiliante.

4) Cost per Mille (CPM): è il costo per migliaia di impression (vedi Cost per Mille). Rappresenta un modello di investimento pubblicitario che si basa sull’esposizione (Pay-Per-View), ossia sul numero di esposizioni veicolate, e non sui risultati dell’esposizione e dunque sul numero di risposte generate dall’azione pubblicitaria (Pay-Per-Performance), come invece avviene per le campagne che si basano sui modelli economici descritti sopra. Per questa ragione il CPM non è generalmente considerato tra le metriche d’acquisto a performance.

Affiliate marketing: programma di affiliazione vs network di affiliazione

Nell’affiliate marketing gli attori in gioco sono 3:

1) Il merchant o advertiser, cioè l’azienda che mette a disposizione prodotti o servizi da promuovere o vuole acquisire contatti di clienti potenzialmente interessati e perfezionare poi la vendita attraverso altri canali (call center, filiali sul territorio ecc.). Tra le aziende che investono in affiliazione troviamo non solo le aziende che vendono esclusivamente online come Amazon, ma anche aziende che hanno store fisici come Decathlon e usano questo canale promozionale per aumentare la loro penetrazione del mercato.

2) Il publisher o affiliato, cioè colui (azienda, singolo o gruppo di persone) che decide di promuovere il prodotto o servizio messo a disposizione dal merchant. L’affiliate marketing generalmente si rivolge ai principali blog di settore e siti verticali che trattano specifici temi rilevanti per il merchant, siti di recensioni, siti di comparazione prezzo, siti aggregatori di informazioni, ecc.

3) Il fornitore della piattaforma di affiliazione che mette in relazione il merchant con la rete dei publisher e consente di gestire le transazioni. Anche se molti dei portali che vendono prodotti o servizi offrono programmi di affiliazione diretta (sfruttando piattaforme proprietarie), la maggior parte delle imprese che ricorrono all’affiliate marketing si affida a società specializzate come Zanox o Tradedoubler, denominate network di affiliazione, che operano da intermediari tra advertiser e publisher, offrendo una vasta gamma di campagne promozionali, ovvero migliaia di siti, classificati secondo il settore di appartenenza.

Uno dei primi e ancora oggi uno dei più diffusi programmi di affiliazione è quello di Amazon, che mette a disposizione degli affiliati, sulla propria piattaforma di affiliazione, banner e text link dei prodotti in vendita e strumenti utili per il monitoraggio delle performance. L’affiliato è remunerato in base alle vendite generate, con commissioni che possono andare dal 3% al 10%.

Nei casi in cui le imprese non hanno le competenze e le risorse necessarie ad avviare un programma di affiliazione, oppure hanno sviluppato un proprio programma ma intendono generare maggiore visibilità per specifiche campagne promozionali, ci si può avvalere dei network di affiliazione che, a fronte di alcune commissioni fisse e/o variabili, offrono gli strumenti tecnici nonché la consulenza necessaria ad offrire un programma di affiliazione, occupandosi di tutti gli aspetti operativi legati all’acquisizione e gestione delle collaborazioni: sistemi di tracciamento con reportistiche integrate, gestione della contrattualistica, della fatturazione e del payout per i publisher, customer service ecc.

Dal punto di vista dell’advertiser, i margini sulle vendite sono un fattore chiave nelle attività di affiliate marketing, sia che si decida di avviare un programma di affiliazione duraturo sia che si opti per una campagna di breve periodo. In particolare, occorre tenere a mente che le commissioni riconosciute ai publisher vengono stabilite dall’advertiser in funzione della marginalità del bene o servizio venduto e del contesto competitivo. D’altra parte, i publisher sono liberi di promuovere il merchant che offre la commissione migliore tenendo conto del tasso di conversione del sito web. Il pricing giusto, pertanto, è quello che stabilisce una situazione win-win per entrambe le parti, ovvero riconosce una remunerazione adeguata all’affiliato senza compromettere la redditività dell’impresa.