Brand architecture: strategia e modelli per mettere ordine nei marchi della stessa famiglia.

Le espansioni, le acquisizioni, le fusioni ed altre strategie simili, anche se fruttuose a lungo termine, generano molta confusione nelle menti dei clienti riguardo i prodotti e servizi che l’azienda offre e li rende meno disposti ad acquistare. L’unico modo per uscire da questo caos è mettere in piedi un’architettura di marca che colleghi tra loro i brand della stessa famiglia. Questa è la brand architecture.

Ma come realizzarne una che tenga conto di tutte le variabili presenti nel mercato oggi? Vediamo insieme i vantaggi di una solida brand architecture ed esaminiamo i principali modelli utilizzati per realizzare una strategia vincente.

Definiamo la brand architecture

Con l’espressione brand architecture si indicano tutte quelle operazioni comunicative, di immagine e di marketing, che fanno in modo di organizzare e mettere in relazione i vari brand all’interno del portfolio di un’azienda. Con questo sistema, essa gestisce i prodotti e servizi che offre, in modo da far capire al target di cosa stiamo o non stiamo parlando. Così, i consumatori possono stabilire una relazione tra più prodotti allo stesso tempo e crearsi delle opinioni e delle preferenze tangibili su determinati marchi.

Qualunque sia la strutturazione di una brand architecture, l’importante è comprendere che la gestione del portfolio e delle sue interazioni con la casa madre hanno un significato strategico oltre che operativo. Quindi, è necessario categorizzare e distinguere i vari settori e i vari brand per non perdere il posizionamento di marca. Soprattutto, per far sì che i vari comparti dell’azienda non si cannibalizzino l’un l’altro, togliendosi quote di mercato o potenziali clienti a vicenda.

Insomma, l’architettura di brand ci mostra come sono organizzati i sub brand di un insieme più ampio, un brand madre, e come si relazionano tra loro.

Quando si pensa di aggiungere un nuovo brand o prodotto, è fondamentale capire quale sarà il suo posto all’interno dell’organizzazione. In altre parole, c’è da definire il tipo di architettura del brand, rispondendo a queste domande.

• Dove si collocheranno i nuovi brand all’interno dell’architettura già esistente?
• Che ruolo avrà ogni brand?
• Quale sarà il suo rapporto con gli altri brand?

Perché l’architettura di brand è importante

Un’architettura di brand porta molti vantaggi:

• chiarezza sul mercato: la costruzione di un’architettura di brand aiuta le persone a comprendere la tua organizzazione e i tuoi brand nel modo in cui desideri;
• aumento dei guadagni: un quadro ben definito consente ai brand di alimentarsi a vicenda con prodotti e proposte di valore attraenti e adatti a una serie di pubblici. Se un’azienda è in grado di offrire un’esperienza positiva con un prodotto/brand, offre molte opportunità ai brand/prodotti collegati.
• sviluppo della brand equity: la brand equity, o valore della marca, esprime la forza di una marca sul mercato. Tutti i brand che servono una nicchia finiscono per guidare la crescita e promuovere positivamente il brand madre, il quale di conseguenza espande la propria base di clienti e aumenta il valore dell’intera organizzazione.
• riduzione dei danni: se c’è un danno d’immagine a uno dei sub brand non ricade necessariamente sull’immagine del brand madre. A seconda del modello di architettura del brand scelto, il danno può essere contenuto e non diffuso all’intera organizzazione.
• gestione più efficace del cambiamento: rispondendo alle influenze esterne, tutti i brand devono adattarsi e cambiare nel tempo. Un sistema chiaro può aiutare a gestire il processo, assicurando che i cambiamenti necessari siano implementati bene e con profitto.

Strategie e modelli di Brand Architecture

Quando un’azienda si trova a gestire una pluralità di marche è fondamentale che esse funzionino in modo coerente ed efficace. Come se si trattasse di una sola entità che ha lo scopo di ottenere chiarezza e sinergia. Una brand architecture progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti. Nello stesso tempo, l’architettura di marca favorisce concrete possibilità di collaborazione tra i brand sfruttando le risorse condivise.

Per ottenere questo risultato si possono seguire essenzialmente due strategie. Quella dell’integrazione, ovvero la tendenza di allineare l’aspetto dei brand inferiori a quello del marchio principale. Oppure quella della separazione, mantenendo indipendenti l’estetica e la denominazione dei vari marchi. Da questo punto di vista si possono individuare 3 modelli di brand architecture, a seconda di come si desidera alternare queste due strategie.

I 3 principali modelli di architettura di brand

Ci sono tre modelli principali di architettura di brand:

Branded House

La Branded House è il tipo più comune di architettura di brand.

In questo modello tutti i sub-brand appartenenti all’azienda sono riconducibili al brand madre, perché condividono i tratti salienti di nome e logo. C’è un legame stretto evidente tra il brand madre e i sub brand.

Si tratta di una strategia di marca onnicomprensiva, che dà ai brand spazio per crescere e commercializzarsi. Tuttavia, non operano in modo indipendente l’uno dall’altro e si attengono alle linee guida e alla strategia generale del brand madre.

I vantaggi della Branded House:

• I sub brand rafforzano il brand principale grazie a una visibilità costante e il brand principale beneficia di questa esposizione diffusa.
• L’unificazione visiva e la chiarezza riducono la confusione per i consumatori che associano automaticamente un sub brand alle qualità del brand principale.
• L’organizzazione madre deve elaborare un’unica strategia di marketing che si applica a tutte le offerte.

Gli svantaggi della Branded House:

• Un problema con uno dei sottobrand o dei prodotti può influire negativamente sulla reputazione del brand principale e dell’organizzazione.
• Esiste il rischio di una potenziale diluizione del brand principale. Quando un brand offre prodotti o servizi in diverse categorie, il suo messaggio complessivo può diventare troppo diffuso.
• Il modello Branded House è poco flessibile. L’identità dei sub brand deve rifarsi sempre a quello del brand madre.

House of brands

Nel modello House of Brands, tutti i sub brand sono autonomi, ben differenziati tra loro in termini di identità, visiva e verbale, di prodotto/ servizio, di strategia, posizionamento quasi come se fossero brand separati. La casa madre è quasi del tutto ignota ai consumatori perché i sub brand non fanno riferimenti espliciti a essa.

I vantaggi della House of Brands:

• Diversificazione dei mercati: le aziende possono rivolgersi a pubblici molto diversi e utilizzare strategie diversificate ad hoc per ogni brand.
• La reputazione di un brand non influenza quella degli altri.
• Ogni brand mantiene la sua identità.
• La libertà di entrare in nuovi mercati senza influenzare gli altri brand. Le aziende possono rischiare di più con nuove offerte di prodotti o servizi.

Gli svantaggi della House of Brands:

• L’architettura di una House of Brands è costosa, in quanto l’organizzazione deve costruire ogni brand da zero con una strategia di marca e di marketing ben distinta.
• Senza la potenza di fuoco di una Branded House ben nota, i brand non possono contare sulle prestazioni e sulla reputazione del brand madre per aumentare la propria. Di conseguenza, i singoli brand potrebbero essere percepiti come semplici aziende che offrono prodotti ordinari.
• Potenziale confusione tra i consumatori su ciò che rappresenta l’azienda. Pensa a Procter & Gamble: P&G rappresenta i brand o sono i brand a rappresentare P&G?

Blended House

A metà tra i due modelli di architettura di brand di cui abbiamo appena parlato si colloca l’architettura ibrida, la blended house. In questa situazione ogni sub brand possiede una propria identità e un proprio posizionamento, ma fa riferimento al brand madre creando con essa un forte legame.
In questo caso, si possono mantenere gli stessi valori e mission della casa madre, ma si può anche adottare una strategia per ogni marca.

Tutti i sottobrand sono dotati di promesse di marca, ma utilizzano elementi della casa madre in modo discreto per beneficiare della reputazione del brand madre.

I vantaggi di un’architettura di brand Blended:

• C’è un buon margine di autonomia dei sub brand rispetto al loro posizionamento.
• Ogni brand ha la possibilità di sviluppare una propria personalità che si differenzia da quella della casa madre.
• Il brand madre trasferisce la sua credibilità e i suoi valori ai sub brand.

Gli svantaggi di un’architettura di brand Blended House:

• Si può generare un po’ di confusione, non sapendo quali sono legati al brand madre e quali no.
• Quando i sub brand iniziano a essere molti ci potrebbero essere difficoltà a livello di comunicazione.

I fattori da considerare nella creazione di un’architettura di marca

Nella definizione di una brand architecture vincente bisogna sempre tener conto di vari aspetti. Ad esempio, è importante l’omogeneità o il carattere distintivo dei bisogni dei clienti di un’azienda. Un semplice esempio è dato da quelle aziende che offrono prodotti della stessa categoria, ma a prezzi diversi. È il caso di Toyota che in passato ha scoperto che il suo marchio non era percepito in un modo prestigioso, tale da competere nel segmento lusso del mercato automobilistico. Così ha lanciato il marchio Lexus.

Ovviamente è importante considerare anche il mercato e l’organizzazione aziendale. Ad esempio, con un alto grado di autonomia delle divisioni potrebbe essere impossibile introdurre con successo una gestione centrale di controllo del brand.

I benefici di una corretta strategia di brand architecture

Abbiamo visto come una consolidata brand architecture può essere una guida fondamentale per scegliere come presentarsi al meglio sul mercato e ai possibili consumatori. Inoltre, è in grado di fornire una tabella di marcia per lo sviluppo e il design della brand identity.

Tuttavia, costruire una solida architettura di marca non è facile, motivo per cui esistono agenzie di marketing. Nel corso degli anni, noi di Insigh Adv Ltd abbiamo realizzato numerosi progetti di branding per aziende operanti in diversi settori. 

Nello scenario attuale, il primo prodotto da vendere è la propria marca. Solo grazie al brand, con il suo bagaglio di valori e significati è possibile distinguere un’offerta o un’azienda in un panorama straripante di concorrenti.

I nomi e l’architettura di brand

Non ci sono nomi che funzionano senza una strategia alle spalle. Per questo, l’excursus sull’architettura dei brand che abbiamo appena fatto, dovrebbe averti aiutato a portare alla luce il fatto che scegliere l’una o l’altra è già un chiaro segnale della direzione che vuole prendere la tua strategia.

Per sapere che nome dovrà avere un prodotto bisogna avere chiara la funzione che quel prodotto avrà nell’economia del brand madre. La definizione di nomi è più efficace quando si basa su una strategia di architettura del brand chiara e ponderata.

Nel caso delle acquisizioni si può decidere se lasciare il nome così com’è oppure rinominare. È un evento delicato da gestire con tanta riflessione. Un nuovo nome per un’azienda o per un sub-brand non è solo un momento entusiasmante, rappresenta anche un investimento. Proprio per questo motivo, potrebbe essere meglio rimandare la decisione sul nome fino a quando non sarà stata fatta una ricerca, fino a quando non saranno state elaborate una strategia e un’architettura di brand.

Come si può dare un nome ai prodotti/brand di un portfolio se non si sa cosa sono, cosa rappresentano e la natura della loro relazione con la società madre? Ecco perché l’architettura di brand deve essere la prima cosa da fare. Fornisce indicazioni importanti su quali proprietà hanno bisogno di un nome e su come questi nomi devono essere associati al portfolio.

Architettura dei nomi di brand per i piccoli business

Si potrebbe pensare che l’architettura di brand possa essere utile solo alle grandi aziende. Quando si ha una visione della direzione della propria azienda, indipendentemente dalle dimensioni, una parte di questa visione dovrebbe riguardare l’architettura.

Com fai a collegare tra loro le tue due o tre linee di prodotto? Se dovessi espanderti in un nuovo settore o in un nuovo mercato, questi nuovi prodotti potrebbero sminuire la percezione che le persone hanno di te ora? Anche chi ha un piccolo business o un’azienda di dimensioni medie può prendere spunto dal concetto di architettura di brand.

Quando facciamo uscire dei prodotti cerchiamo una coerenza tra di loro anche a livello di naming: è l’architettura dei nomi di brand. Se ci sono per esempio prodotti che appartengono alla stessa categoria usiamo strutture verbali simili che indirizzino già la comprensione delle persone.

Guida alla generazione dei nomi

Il valore dell’architettura di brand nel naming non si esaurisce nel determinare il numero di nomi necessari. Fornisce anche una guida importante per la definizione dei nomi, sia per il brand madre che per i suoi sub brand. Una buona strategia definirà il rapporto desiderato tra le proprietà nominate e il brand madre, il che ha un impatto importante sulla strategia di naming. Per esempio, se devono essere strettamente legati, il nome dell’azienda può essere un utile sostegno. In questi casi, un nome aziendale lungo per esempio, non sarà una buona soluzione.

Se la strategia contempla libertà e canali differenziati, prodotti con vita propria, consente ai namer di definire nomi senza legami con il nome del brand madre (che non funzionerebbero per un portfolio più complicato). È questa la buona occasione per “nomi fuori dal coro”, molto originali che riflettono varie personalità a seconda di ciò che si desidera comunicare. In questo caso, meglio se il portafoglio ha pochi servizi o prodotti con una vita indipendente.

Quando do un nome a un nuovo prodotto tengo sempre in considerazione come si chiamano gli altri prodotti già presenti. Il nuovo nome non lavorerà mai solo per se stesso ma sarà coerente rispetto a quello che ci aspettiamo da lui e alla relazione che avrà con gli altri.