Unique Selling Proposition (USP), cos'è e come trovarla

Cos’è la Unique Selling Proposition (USP)? Perché definirla può essere così importante per il tuo business sei sei un professionista o un imprenditore?

Se chiedi una risposta sulla USP a qualsiasi esperto di marketing, ti dirà che è un impegno che tu prendi nei confronti del tuo potenziale cliente e che è qualcosa che ti differenzia o differenzia il tuo prodotto/servizio da altri similari. Insomma, è la risposta alla domanda sul perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo servizio o prodotto rispetto a quello dei tuoi competitors. 

Questo è corretto, ma è solo una possibile risposta perché ciò che conta è che la definizione di una USP può essere una decisione per te cruciale perché implica la creazione di un’identità che contraddistingue ciò che sei come professionista o come impresa.

Un concetto forte e significativo in grado di catturare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti. La USP non è però uno slogan ma qualcosa di molto più tangibile.

La tua Unique Selling Proposition deve identificare ciò che ti rende unico, in un modo rilevante e attraente, per il tuo cliente target ideale

Sia che tu stia iniziando una nuova attività, sia che tu stia iniziando un processo di sviluppo della tua attività attraverso la creazione di una strategia e un piano marketing, lo sviluppo di una USP efficace, è un passaggio cruciale.

Il processo complessivo, come ti spiegherò a breve, può essere suddiviso in pochi passaggi ma sarà per te fondamentale analizzare a fondo anche i tuoi concorrenti e sviluppare la capacità di “metterti nei panni” dei tuoi clienti target.

Analizzando infatti i tuoi competitors, puoi farti un’idea di come vogliono essere percepiti e di cosa trasmettono con la loro USP, ammesso che ne abbiano una…

Mettersi nei panni dei tuoi clienti vuol dire invece, analizzare a fondo i tuoi prodotti/servizi/soluzioni/realizzazioni e la tua attività, ma dal loro punto di vista.

Questo può essere, credimi, un passo tutt’altro che semplice ma devi assolutamente considerare ciò che guida e motiva i tuoi clienti target nelle loro scelte di acquisto.

Devi sapere cosa vogliono veramente i tuoi clienti, non quello che tu pensi che vogliono o vorranno… ma ciò che loro vogliono.

La Unique Selling Proposition, è una dichiarazione che delinea in modo sintetico come la tua attività, impresa, prodotto o servizio è diversa da quella della tua concorrenza.

Identifica ciò che ti rende la scelta migliore per i tuoi potenziali clienti e perché i tuoi potenziali clienti target dovrebbero sceglierti rispetto ai tuoi competitors.

In poche parole, è una sintesi di ciò che ti rende unico e particolarmente attraente per il tuo target di riferimento. E’ il massimo impegno che ritieni di poter prendere nei confronti del tuo cliente target.

La definizione della tua USP è quindi un elemento importante perché ti aiuta a focalizzare i tuoi obiettivi di marketing e verificare che ogni elemento di comunicazione si distingua da quanto fanno i tuoi concorrenti.

La tua Unique Selling Proposition usp può anche essere una parte importante del tuo brand.

Tutto chiaro e facile a dirsi, ma come si fa?

Come scrivere la tua Unique Selling Proposition

Lo sviluppo della tua Unique Selling Proposition, come abbiamo detto, è un passaggio cruciale nello sviluppo del tuo business, sia che tu stia avviando la tua attività sia che il tuo desiderio sia dargli una scossa.

Anzi, la USP è proprio un concetto da riprendere periodicamente per perfezionarlo, adattarlo e farlo evolvere insieme alla tua attività e ai tuoi prodotti.

È un esercizio utile anche per analizzare a che punto si trovano i tuoi concorrenti, capire come si stanno muovendo e come la tua azienda si inserisce nel mercato a distanza di tempo.

A questo punto, vediamo i passi principali e indispensabili per scrivere la tua Unique Selling Proposition:

1. Chi è il tuo cliente target ideale

Chi è il tuo cliente target di riferimento?

Chi è il tipo di cliente che senza di te o i tuoi prodotti / servizi / soluzioni / realizzazioni può trovarsi in maggiori difficoltà?

Chi è il tipo di cliente che grazie alla tua competenza / esperienza / specializzazione può migliorare nettamente la sua vita o il suo business?

Immagina il cliente ideale a cui vuoi rivolgerti, mettiti nei suoi panni e considera quali potrebbero essere le sue necessità. Il modo più efficace per vendere è soddisfare le esigenze delle persone aiutandole a risolvere il loro problema o a esaudire il loro desiderio.

2. Mission e Vision

Il secondo passo è definire (potresti averlo già fatto se hai lavorato sulla creazione di un tuo business plan…) quali sono la tua mission e la tua vision professionali.

Se non lo hai mai fatto, puoi iniziare adesso a ragionarci, rispondendo ad alcune semplici domande che possono riassumere ciò che fai, verso chi lo fai e perché lo stai facendo:

Quali sono i tuoi obiettivi?

Dove vuoi arrivare nel medio lungo periodo?

Come puoi aiutare il tuo cliente target ad ottenere i risultati che desidera o a soddisfare i suoi desideri?

Quali prodotti, servizi, soluzioni o realizzazioni proponi e perché vuoi farlo?

Che cosa sai fare molto bene? Quali sono i tuoi punti di forza?

3. Quale problema risolvi o quali desideri realizzi

Il passo successivo è identificare chiaramente il problema o il desiderio principale del tuo cliente target e spiegare in che modo i tuoi prodotti/servizi/soluzioni/realizzazioni risolvono il suo problema o soddisfano il suo desiderio.

Qual è l’esigenza più importante che hanno i tuoi clienti target o la sfida più rilevante che devono affrontare?

Come vai incontro alle loro esigenze?

Come li aiuti ad affrontare le loro sfide?

Fai una riflessione profonda sul tuo prodotto/servizio, parti dalle sue caratteristiche intrinseche ed esprimi in modo chiaro in che modo queste porteranno vantaggi concreti ai tuoi potenziali clienti. Ricorda che per avere successo non devi vendere oggetti ma risultati. Che cosa otterranno i tuoi clienti acquistando da te? In che modo la loro vita sarà migliore o più semplice?

4. Identifica o crea i tuoi elementi di differenziazione

Questo passaggio si concentra sull’identificazione di ciò che nella tua soluzione per il problema o per il desiderio del tuo cliente target è diverso o migliore rispetto alla soluzione offerta dai tuoi concorrenti.

Perché i tuoi attuali clienti ti scelgono rispetto alla concorrenza o perché dovrebbero sceglierti?

Che cosa sai fare o pensi di poter fare nettamente meglio dei tuoi competitors?

Quali sono i maggiori vantaggi che un cliente può ottenere scegliendoti e che non potrebbe ottenere dai tuoi concorrenti?

Il valore che identificherai qui, deve essere uno dei motivi principali per cui i tuoi potenziali clienti sceglieranno te al posto di un tuo competitors.

Interessante vero?

5. Fai la tua promessa impegnativa

Concentrati su una promessa forte, unica e molto chiara. Il tuo prodotto o servizio avrà sicuramente molteplici qualità e caratteristiche, ma tu devi trovarne una principale e incisiva su cui costruire la tua proposta di valore unica.

Prenditi tutto il tempo necessario per fare questo step, tanto quanto per definire i passaggi precedenti. Lavora su questi aspetti a mente fresca, durante i week end o a inizio giornata ma mai sotto stress o quando sei stanco.

Questo passaggio combina, infatti, gli elementi più importanti emersi nei passaggi precedenti. E’ il momento quindi di iniziare a unire tutto ciò che hai scritto cercando di dargli una forma che fluisca e che abbia senso oltre che efficacia.

Dopodichè, passo dopo passo, dovrai iniziare a cercare una sintesi, riducendo quanto hai scritto più volte, sino a giungere ad una dichiarazione concisa che rappresenterà il valore più elevato che hai da offrire al tuo cliente target.

Tieni presente che la tua Unique Selling Proposition implica essenzialmente una promessa, un forte impegno, che ti assumi nei confronti dei tuoi clienti.

Se non trovi subito la tua USP non perderti d’animo. Non è una cosa semplice da fare, richiede molto impegno e ragionamenti approfonditi. Inoltre, un altro consiglio che ti voglio dare è di scrivere più di una proposta di vendita a seconda delle tipologie di persone a cui ti vuoi rivolgere. Infatti, più la tua comunicazione è precisa e mirata e più si alzano le tue possibilità di aumentare con successo le tue vendite.

Come applicare la USP?

Dopo aver trovato la tua USP, è arrivato il momento di metterla in pratica e iniziare ad applicare quanto fatto finora.

Secondo Rosser Reeves, la filosofia che ogni azienda deve seguire per acquisire nuovi clienti e vendere di più sfruttando il potere della USP è la seguente:

• ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio valido per il potenziale cliente;
• questo beneficio non può essere presente anche nei prodotti o servizi della concorrenza;
• il beneficio deve essere così vantaggioso da riuscire a spingere il potenziale cliente ad acquistarlo il prima possibile.

Anche se la teoria è molto affascinante, per riuscire a ottenere risultati concreti è necessario mettere in pratica i concetti che abbiamo visto.

Come farlo?

Iniziamo subito.

1. Definisci il tuo punto di forza competitivo con un’unica frase

In che modo il tuo prodotto o servizio è diverso rispetto a quelli della concorrenza? Che cosa ti rende unico?

Prova a scrivere diverse risposte a queste domande. Fallo utilizzando parole semplici e chiare. La USP deve essere immediata, comprensibile a tutti.

2. Raccogli feedback e testimonianze e sfruttale per trovare nuove idee

Chiedi ai tuoi clienti che cosa amano di più di quello che vendi e di quello che fai per loro. Di solito le risposte ti danno nuovi spunti per trovare ciò che viene percepito come il tuo punto di forza rispetto alla concorrenza. Perché comprano da te invece che dagli altri?

A questo punto dovrai iniziare a comunicare il tuo nuovo messaggio.

Ci sono tantissimi modi in cui puoi applicare la tua USP, l’importante è far passare il messaggio più volte possibile.

Puoi applicare la tua USP alla home page del tuo sito web, ad esempio. In questo modo tutti i visitatori che atterrano per la prima volta sul tuo sito e non ti conoscono, leggono subito l’elemento differenziante che ti distingue dalla concorrenza.

Allo stesso modo, puoi scrivere la tua USP sui biglietti da visita e sulle brochure se hai un’attività locale o una rete vendita che lavora principalmente offline.

Inoltre, puoi comunicare la tua USP ogni volta che ricevi un’intervista, che pubblichi un articolo di un blog o  che lanci una nuova campagna pubblicitaria.

Potrei andare avanti all’infinito, ma per te è importante ricordare soltanto una cosa:

Devi inserire la tua USP in qualsiasi tipo di comunicazione.

Perché usare la USP?

Creare un’impresa di successo è un obiettivo entusiasmante che motiva qualsiasi imprenditore, ma non è per nulla facile raggiungere questo obiettivo.

Serve molto impegno e una strategia di comunicazione efficace. 

Per questo è molto importante usare una USP.

Se riesci a comunicare una ragione per cui conviene acquistare un prodotto o servizio da te, invece che dalla concorrenza, riesci ad essere percepito come la soluzione ideale per il potenziale cliente, che sta cercando proprio te.

Rosser Reeves, il creatore della USP, diceva: 

“Il consumatore ricorda UNA SOLA COSA: 1 forte messaggio, 1 forte concetto e basta. Perciò bisogna comunicare un solo messaggio persuasivo che deve essere ricordato con facilità”

Il potenziale cliente non riesce a ricordarsi tutto quello che provi a dirgli per convincerlo ad acquistare da te. Se ne ricorderà SOLO UNA.

E deve essere proprio quella che ti differenzia da tutti gli altri. 

Nella tua USP non devi parlare di quello che fai o di quello che vendi. Devi parlare del problema più importante che risolvi al tuo potenziale cliente.

Adesso ti mostro degli esempi di Unique Selling Proposition che funzionano con successo.

Esempi di Unique Selling Proposition

Per capire ancora meglio la USP vediamo degli esempi reali di proposte di vendita uniche che rendono prodotti e servizi diversi dalla concorrenza e riconoscibili.

Il primo esempio che mi viene in mente e che trovo stupefacente è quello di Domino’s Pizza. Lo slogan fino al 2007 recitava “La tua pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o è gratis”. La promessa è estremamente chiara: avrai la tua pizza in massimo mezz’ora e direttamente a casa tua, se così non fosse non la paghi.

Chi sceglie la pizza di Domino’s, soprattutto in Italia, non sta cercando la qualità degli ingredienti o della preparazione. Sta cercando qualcosa da mangiare con la sicurezza che arrivi in poco tempo. USP ottima e garanzia perfettamente chiara.

Un altro esempio, di qualche anno fa lo ammetto, che voglio però ricordare è quello di Tonno Rio Mare. Il famosissimo slogan “Così tenero che si taglia con un grissino” porta il cliente a immaginare in modo chiaro la consistenza e la tenerezza di quel tonno.

Restando sempre in argomento cibo mi viene in mente lo slogan di M&Ms “Il cioccolato che si scioglie in bocca, non in mano”. In una sola frase sta comunicando che si tratta di cioccolato, quindi di dolce e che può essere mangiato anche se fa caldo, perché non si scioglie in mano. A me viene in mente uno snack goloso che una mamma può portare in borsa quando va a prendere i bambini a scuola. Oppure che i ragazzi possono portarsi nello zaino o in tasca durante una gita o un viaggio.

Rendi unica la proposta di valore della tua azienda

Abbiamo visto che cos’è una Unique Selling Proposition e come trovarla, ma non è tutto.

Applicare la USP nei tuoi materiali di marketing è fondamentale se vuoi trovare nuovi clienti e iniziare a vendere di più.

E una volta che hai individuato su cosa differenziarti devi comunicare SOLO e SOLTANTO quello.

Ora prova ad analizzare le tue pubblicità e i messaggi che stai utilizzando oggi: i tuoi clienti riescono a capire perché devono scegliere te, piuttosto che la tua concorrenza?

Stabilire una Unique Selling Proposition (USP) è il punto di partenza di tutta la comunicazione della tua azienda.

Devi essere in grado di riassumere in venticinque parole o anche meno, ciò che rende unico e migliore il tuo prodotto o servizio.

Le migliori campagne di marketing, di pubblicità e di vendita sono costruite attorno a un unico slogan promozionale che può essere trasmesso in maniera significativa abbracciando la prospettiva del cliente.

Qual è il tuo?