Conversion Funnel: come scegliere il formato pubblicitario giusto in ogni fase

Quando si entra nel mondo del programmatic advertising, ci si rende conto della vasta gamma di formati pubblicitari disponibili. Questi formati possono essere sfruttati per raggiungere una serie di obiettivi, sia legati al branding che alla conversione. Ma come si fa a scegliere il formato giusto per ogni fase del funnel?

Il Funnel di Conversione

Prima di esaminare i formati pubblicitari adatti per ciascuna fase del funnel, è fondamentale comprendere cosa sia un funnel di conversione e quali step lo compongono.

Il funnel di conversione tradizionalmente si divide in quattro parti, in base al punto in cui si trova l'utente:

1. Awareness

In questa fase, l'utente potrebbe non conoscere ancora il brand o i dettagli dell'offerta. Il compito del marketer è avvicinare l'utente al brand mostrando non solo i prodotti, ma anche la storia e i valori del brand per coinvolgerlo. Una narrativa accattivante è essenziale.

2. Consideration

In questa fase, l'utente è consapevole del bisogno di un certo tipo di prodotto e sta valutando diverse opzioni. Il marketer deve fare in modo che il brand sia al top della mente dell'utente e mostrare i vantaggi del proprio prodotto rispetto alla concorrenza. È importante coinvolgere l'utente.

3. Conversion

Quando si arriva a questa fase, l'utente è pronto per acquistare il prodotto. Il compito del marketer è semplificare il processo di acquisto e rimuovere qualsiasi ostacolo. È il momento di convincere l'utente.

4. Loyalty

In questa fase, l'utente ha già avuto un contatto con il brand attraverso una conversione, come un acquisto o la sottoscrizione a una newsletter. L'obiettivo è mantenere i clienti esistenti e mostrare loro apprezzamento attraverso offerte o sconti personalizzati.

Dato che gli obiettivi variano nelle diverse fasi del funnel, è evidente che non esiste un approccio universale.

Invece, è consigliabile utilizzare formati pubblicitari diversi in ogni fase per raggiungere al meglio gli obiettivi del marketer.

Scegliere il formato adatto ad ogni fase del funnel

Formati per Generare Awareness

Nella fase di awareness, il rapporto tra il brand e l'utente è ancora in fase iniziale o inesistente. L'utente potrebbe non essere alla ricerca del prodotto in quel momento e viene esposto a diversi messaggi pubblicitari mentre svolge altre attività.

In questa fase, molti brand competono per l'attenzione dello stesso utente. Come farsi notare in mezzo a questa concorrenza?

È fondamentale che il brand identifichi chiaramente i propri Unique Selling Points (USP). Ma ancora più importante è comunicare questi USP. Pertanto, le inserzioni pubblicitarie dovrebbero raccontare una storia prima di presentare il prodotto. I formati video o audio sono adatti, poiché possono narrare la storia del brand e coinvolgere gli utenti meglio dei formati statici.

In un ambiente in cui i siti web e le app sono saturati di annunci, è consigliabile puntare su formati ad alto impatto che catturino l'attenzione degli utenti con immagini, suoni e animazioni, come le skin. Lo spazio occupato dal formato sullo schermo è cruciale: maggiore è lo spazio, maggiore è la probabilità che l'utente noti l'annuncio. I formati interstitial e in-feed sono opzioni valide.

Se non è possibile utilizzare formati ad alto impatto, è possibile posizionare le inserzioni in posizioni premium all'interno di siti e app. In questo caso, i formati display standard o rich media possono funzionare bene, a patto che garantiscano una buona visibilità. Tra i formati consigliati ci sono il masthead (970x250), l'half page (300x600) e l'MPU (300x250).

Formati per Favorire la Consideration

Nella fase di consideration, l'obiettivo è convincere l'utente che il proprio prodotto è la scelta giusta. Quali formati sono adatti per trasmettere questo messaggio?

- I formati custom possono mostrare le caratteristiche dettagliate del prodotto.
- I formati showcase o carousel consentono di presentare una gamma o una collezione di prodotti.
- Gli effetti 3D possono permettere all'utente di sperimentare il prodotto virtualmente.

Se si desidera fornire dettagli aggiuntivi, una strategia efficace è indirizzare il traffico verso la pagina del prodotto sul sito web. In questo contesto, il formato pubblicitario native rappresenta una soluzione da considerare. In alternativa si può optare per i formati display rich media con animazioni personalizzate e un testo accattivante che possono mostrare il prodotto o la collezione in modo completo.

Formati per Incrementare la Conversione

Nella fase di conversione, l'utente è pronto per acquistare, ma è necessario semplificare il processo. Il remarketing è una strategia efficace, ma anche il formato ha un ruolo importante.

- Le Creatività Dinamiche possono personalizzare il banner pubblicitario in base ai prodotti visualizzati dall'utente o suggerire prodotti correlati.
- I formati display o rich media chiari sui vantaggi del prodotto e il prezzo possono incoraggiare l'utente all'acquisto.
- Se il settore in cui lavorate ha una forte componente video o audio, potete valutare questi formati per dare all'utente un assaggio di quello che andrà ad acquistare. Ad esempio, una casa discografica può trarre grande vantaggio dall’utilizzo di formati audio che diano un assaggio delle canzoni contenute in un LP, magari con una CTA accattivante che inviti l’utente a “scoprire il resto” sul sito.
- Per prodotti che richiedono un alto coinvolgimento dell'utente (come auto o case), è possibile utilizzare formati display con form integrati per rimuovere barriere alla conversione.

Formati per Potenziare la Loyalty

Nella fase di loyalty, l'obiettivo è mantenere i clienti esistenti e incoraggiarli a fare acquisti ripetuti.

- Offerte personalizzate tramite banner standard o dinamici con codici sconto possono incentivare la fedeltà.
- Le Creatività Dinamiche possono suggerire prodotti correlati in base agli acquisti precedenti, favorendo il cross-selling e l'up-selling.
- L'utilizzo dei social media può essere esteso attraverso formati display basati su contenuti social, consentendo di comunicare con i clienti anche al di fuori delle piattaforme social.

Scegliere il formato giusto in ogni fase del funnel può essere complesso, ma sfruttando la varietà di formati del programmatic advertising e le tecniche di targeting avanzate, è possibile ottimizzare il processo di conversione.