Registrare il marchio per proteggere il brand

Nuovi marchi emergono in ogni settore di continuo. Progetti, business, prodotti, imprese che si lanciano e che decidono di crearci un’identità intorno. Ma come si protegge questa identità? 

Partiamo innanzitutto dal dire cosa possiamo proteggere con la registrazione. Possono essere oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni – nomi, nomi di persone, payoff, frasi, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione, simboli, loghi, combinazioni o tonalità cromatiche – purché distinguano i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.

Parliamo di marchio e non di marca (in inglese brand). Mentre il marchio è un segno, si può toccare, stampare, applicare a dei prodotti, la marca è intangibile: è la percezione che si ha di un brand, è un concetto astratto che rimanda a valori, sensazioni, reputazione e idee. La marca è il patrimonio immateriale che un’azienda costruisce nel tempo e che si impegna a comunicare.

Perché dovremmo registrare il marchio?

Il deposito (e successivamente la registrazione) del marchio ti danno la possibilità di usare in via esclusiva un segno (una parola o un logo) per contraddistinguere i prodotti e i servizi che offri ai tuoi clienti. In altri termini, il marchio ti consente di:

• essere l’unico a utilizzare un segno distintivo, distinguendoti dai tuoi competitors;
• tutelare la tua brand identity, veicolando i valori del marchio;
• preservare i tuoi sforzi economici e creativi da utilizzi non autorizzati;
• dotarti di un bene che può essere oggetto di cessione, licenza o altri accordi commerciali.

Come funziona la registrazione del marchio?

Per ottenere la protezione del marchio, in linea di massima, è necessario effettuare un deposito presso l’autorità competente (a livello italiano, dell’Unione Europea, internazionale oppure nei singoli Stati esteri di riferimento). Il marchio mondiale non esiste, ma puoi ottenere tutela, attraverso svariate strategie di deposito, in tutti gli Stati di tuo interesse.

Dopo il deposito, se il marchio non presenta impedimenti assoluti alla registrazione, viene pubblicato nel bollettino di riferimento e si apre un termine di tre mesi entro i quali soggetti terzi possono presentare un’opposizione alla tua domanda. Se ciò non avviene il marchio entra nella fase di registrazione e viene rilasciato l’attestato di registrazione. Tuttavia, è importante sapere che la tutela del marchio decorre già dal momento del deposito della domanda.

La tutela del marchio ha una durata di 10 anni dal momento del deposito e il marchio può essere rinnovato per successivi periodi di 10 anni senza limiti temporali.

Durante la vita del marchio è necessario, per preservarne la validità, che questo venga utilizzato nella forma in cui è stato depositato e per i prodotti e servizi per i quali si è richiesta la protezione.

Prima di effettuare il deposito del marchio è possibile e consigliato, ma non obbligatorio, effettuare una ricerca di anteriorità. La ricerca serve per individuare marchi identici o simili al marchio di interesse sul territorio selezionato e in relazione ai prodotti e servizi che andrà a contraddistinguere. Queste ricerche vengono condotte su dei registri dove vengono raccolti i marchi depositati o registrati.

Le ricerche possono essere molto complesse e mi sento di consigliarti l’aiuto di un professionista che possa non solo individuare i risultati pertinenti, ma anche interpretarli alla luce della normativa e della Giurisprudenza di riferimento.

A seguito della registrazione del marchio, invece, sempre in via facoltativa, è possibile attivare un servizio di sorveglianza che monitori i registri di interesse in modo che tu possa essere informato nel caso in cui qualcuno depositi un marchio identico o simile al tuo nei territori selezionati. Anche tali servizi non sono obbligatori, ma in alcuni settori sono fortemente consigliati.

In quali paesi posso registrare il marchio? E in quali categorie merceologiche?

Venendo all’atto pratico, per prima cosa è necessario individuare il territorio di protezione di tuo interesse in quanto tale decisione ti consente di definire a grandi linee il costo che dovrai sostenere e di verificare se il tuo marchio dispone dei requisiti di proteggibilità con riferimento alla normativa dello Stato dove vuoi ottenere la tutela.

Come seconda cosa devi individuare i prodotti e servizi di tuo interesse. Tali prodotti e servizi, sono catalogati e suddivisi in 45 categorie internazionalmente riconosciute che prendono il nome di “Classificazione di Nizza”.

Anche tale aspetto ti sarà utile per definire il costo dell’operazione in quanto l’aggiunta di una classe merceologica ti consente di ampliare la protezione del tuo marchio e determina l’aumento delle tasse di deposito.

Con riferimento alle classi merceologiche da inserire nel deposito della domanda ti consiglio di individuare non solo i prodotti e servizi che stai attualmente promuovendo, ma anche quelli che pensi di promuovere in un breve/medio periodo.

Infatti, una volta effettuato il deposito non è possibile aggiungere alla stessa domanda ulteriori classi merceologiche o prodotti e servizi, ma – se possibile – dovrai depositare una nuova domanda di marchio.

Una piccola attività o un libero professionista, dovrebbero registrare il loro marchio o è un’operazione che ha senso solo per i grandi brand o quelli che ambiscono a essere tali?

Consiglio sempre di valutare molto attentamente il deposito del marchio perché l’investimento per un deposito di marchio italiano può essere contenuto, soprattutto se si pensa alla durata decennale della protezione. A mio avviso, poi, ci sono degli indicatori molto significativi che hanno un ruolo importante nella decisione.

Mi sento sempre di consigliare il deposito del marchio a tutti coloro che:

1. sono affezionati al proprio nome/logo, vogliono essere gli unici a poterlo utilizzare e si sentirebbero lesi se qualcuno utilizzasse un nome/logo identico o simile al proprio;

2. hanno effettuato (o pensano di effettuare) investimenti sulla propria brand identity e sul proprio posizionamento online;

3. Vogliono sviluppare partnership commerciali.

Naturalmente il deposito è consigliato anche a chi crede fortemente nella buona riuscita del proprio progetto.

Se il nome che ho scelto è in uso da un’altra azienda posso usarlo?

Sinceramente, sconsiglio l’adozione di nomi identici o simili a nomi già in uso da altri. Trovo penalizzante e – in alcuni casi addirittura non lecito – promuovere un marchio che presenta delle somiglianze con quello di un’altra azienda. I consumatori e gli utenti potrebbero ricevere dei messaggi ambighi e non chiari.

Va però precisato che, a determinate condizioni, marchi identici possono coesistere. Questo avviene, per esempio, quando i marchi sono depositati per prodotti e servizi diversi, che non presentano nessuna affinità e non determinano rischi di confusione o associazione.

Ma posso registrare anche il patronimico, il mio nome e cognome?

Sì, è possibile e anzi è fortemente consigliato se si ha intenzione di utilizzare il proprio nome e cognome come marchio. Spesso, infatti, le persone pensano che il diritto al nome sia di per sé sufficiente per garantirsi l’esclusiva sull’uso come marchio, ma in realtà non è così. Addirittura è possibile registrare come marchi nomi diversi dal proprio (sempre che non si tratti di nomi famosi)!

Ci sono dei nomi che non si possono registrare o che si fa più fatica a proteggere?

Per esempio, non possono essere registrati come marchi, i nomi descrittivi dei prodotti e dei servizi che vanno a contraddistinguere. Anche i nomi che contengono riferimenti geografici presentano varie criticità. Infine, anche i marchi costituiti da singole lettere dell’alfabeto, da combinazioni di numeri o da composizioni grafiche “banali” possono essere difficilmente tutelabili.

Per proteggere l’identità di un brand oltre a registrare il marchio cosa possiamo fare?

Come prima cosa: creare un’identità che si distingua nettamente da quella dei propri competitor. Più la propria identità è curata, forte e percepibile dall’esterno e più sarà facile ottenerne tutela. La creatività è alla base della tutela. L’ordinamento offre svariate forme di tutela che hanno proprio come comune denominatore la cifra creativa.