Il valore del branding per le squadre di calcio

L'entusiasmo per la grande stagione del Napoli, di cui sono un'appassionato tifoso, ha ispirato la stesura di questo articolo.

Il fermento delle ore prima della partita, recarsi allo stadio per assistere alla propria squadra del cuore e i commenti con gli altri tifosi. Si tratta di rituali in cui la maggior parte degli italiani si riconosce. Il calcio è lo sport preferito in Italia. Per il 57% della popolazione non si tratta solo di undici giocatori, un campo e un pallone. Il calcio è prima di tutto emozione e una passione che spesso nasce sin da bambini. Il legame emotivo tra i tifosi e la propria squadra del cuore ha contribuito alla trasformazione dei club in “lovemark”, ovvero dei brand in grado di generare reazioni emotive e fedeltà nei propri consumatori che trascendono la razionalità. Siamo alle origini del calcio branding.

Le squadre di calcio si sono progressivamente trasformate da società senza scopo di lucro in vere e proprie aziende, generando oltre 25 miliardi di euro di ricavi in Europa.

Scopriamo insieme in che modo è avvenuta questa evoluzione!

Cos’è il calcio branding?

Con il termine “calcio branding” ci si riferisce a tutte le pratiche di marketing messe in atto dalle squadre di calcio, principalmente professionali, allo scopo di incrementare i propri ricavi e di migliorare la percezione del proprio brand. 

Sin dalla diffusione dei club sportivi professionistici, soprattutto dopo la nascita dell’International Federation of Association Football (FIFA) nel 1904,  è stato necessario per le squadre ricercare delle fonti di guadagno. Inizialmente, la regolamentazione dei vari paesi europei sui finanziamenti delle squadre sportive era molto severa, costringendo le aziende a ricorrere a diversi escamotage. 

Il mecenatismo calcistico: la nascita del calcio branding

Una delle prime modalità di finanziamento dei club calcistici è stato il mecenatismo sportivo. Un imprenditore, ma prima di tutto un tifoso, con grandi disponibilità economiche decide di investire in una squadra per pura passione.

Uno dei primi casi di mecenatismo sportivo risale agli anni ‘50. Siamo in Italia, e il petroliere Angelo Moratti decide di investire nell’Inter, diventandone il presidente. Durante gli anni ‘60 investe ulteriore capitale a fondo perduto per reclutare l’allenatore argentino Helenio Herrera. Moratti sarà poi ripagato della decisione con la vittoria negli anni successivi di tre scudetti. 

Dopo Moratti, il mecenatismo sportivo ha riscosso sempre più successo, riflettendosi positivamente anche sulle attività personali dei mecenati.

Oggi, gli investimenti non sono più effettuati a fondo perduto, ma con delle precise strategie di ritorni economici per la squadra e per gli investitori. 

Le sponsorizzazioni

Un’ulteriore modalità di finanziamento molto diffuso delle squadre di calcio professionali sono le sponsorizzazioni da parte di aziende produttrici di beni di consumo. Inizialmente, le sponsorizzazioni erano mal viste dalle federazioni sportive ed erano ostacolate dalle regolamentazioni dei paesi europei.

La prima sponsorizzazione calcistica della storia risale al 1972 a Braunschweig, in Germania dell’Ovest, durante i campionatii Europei in Belgio. L’amministratore delegato di Jagermeister si rende conto che il seguito generato dalle partite poteva avere un forte impatto economico sul proprio marchio. Si accorda quindi con il presidente del club Eintracht, che si trova in difficoltà economiche. La federazione calcistica tedesca però vieta i contratti di sponsorizzazione, respingendo quindi la proposta di Jagermeister ed Eintracht. Per ovviare al problema, il club decide di modificare lo statuto societario e il logo della squadra. Si passa dal leone al celebere cervo di Jagermeister. 

Lo stratagemma utilizzato da Jagermeister e Eintracht farà da apripista ad altri accordi stipulati tra aziende e club europei. Le diverse federazioni sportive furono così costrette ad accettare che le squadre ricevano finanziamenti esterni. 

Da club sportivi a media agency

La svolta per il marketing calcistico è arrivata durante gli anni ‘90. In Inghilterra, infatti, alcuni club sportivi iniziarono a vendere i diritti di trasmissione televisiva delle proprie partite.

In Italia, nel 1996 fu eliminato il divieto di finalità di lucro per le squadre sportive, consentendo anche la vendita di prodotti commerciali. Attraverso la nuova normativa i club calcistici hanno potuto aprirsi ai contratti di sponsorizzazione, alla vendita di diritti televisivi e del proprio merchandising, prima affidato ad aziende terze. Inoltre, a partire dalla fine degli anni ‘90, diversi club europei hanno deciso di quotarsi in borsa, diventando Società per Azioni. 

I vantaggi del calcio branding 

L’aumento dei ricavi per le società di calcio genera quello che l’autore Enrico Giangreco definisce come “il circolo virtuoso del marketing sportivo”. Ricavi più alti garantiscono ai club sportivi di investire nell’impiego di giocatori e allenatori e di acquistare strutture migliori per gli allenamenti. Gli investimenti porteranno a una maggiore probabilità di vittoria durante le partite. Questo crea maggiore attenzione da parte dei tifosi e delle aziende, incrementando la percezione positiva dell’immagine del brand e portando ulteriori ricavi. 

Ogni anno Brand Finance stila due classifiche. Dieci squadre con i brand di maggior valore in termini economici e dieci squadre con i brand più forti.
Nel 2022, a seguito della vittoria della UEFA Champions League, il Real Madrid FC è al primo posto sia in termini di valore che di forza del brand. 

I parametri utilizzati da Brand Finance per stilare le classifiche sono molto diversi, nonostante facciano tutti riferimento al brand management. 

Il valore dei brand calcistici si riferisce al valore economico dei ricavi provenienti dalla reputazione del marchio, i cui diritti su nome, logo o simboli sono in possesso del club sportivo.

La forza dei brand calcistici deriva invece dall’analisi dell’impatto economico degli investimenti di marketing. Tiene conto, anche, di aspetti come la soddisfazione dei tifosi, la capacità degli stadi e la presenza sui social media. 

I vantaggi principali del calcio branding possono quindi essere riassunti in:

• Incremento della fan-base: una squadra con un brand forte, riesce ad attirare un maggior numero di tifosi. Una volta fidelizzati, i tifosi, difficilmente abbandoneranno la propria squadra del cuore;
• Possibilità di acquistare giocatori di rilievo: maggiori disponibilità economiche consentono alla squadra di investire in calciatori più forti in campo e di consentire loro di allenarsi al meglio. L’importanza dei giocatori va al di là delle performance in campo: il proprio personal brand può influire sul marchio della propria squadra;
• Incremento della forza contrattuale con gli sponsor e con i media; 
• Sviluppo dei propri canali di vendita di merchandising; 
• Sviluppo delle proprie infrastrutture come stadi o musei sportivi;
• Possibilità di accedere a finanziamenti esterni; 
• Maggiore probabilità di performance sul campo grazie agli investimenti sostenuti.

A dimostrazione del circolo virtuoso del marketing sportivo, le squadre presenti all’interno delle classifiche stilate da Brand Finance sono quelle che, nel corso degli anni, hanno ottenuto risultati migliori all’interno dei propri campionati. 

Le determinanti del valore nel calcio branding

Dopo aver visto quali vantaggi si possono ottenere dal calcio branding, andiamo a scoprire insieme quali sono le determinanti di valore di un brand calcistico.

Guardando ai parametri utilizzati da Brand Finance, si notano tre determinanti fondamentali (oltre al logo e ai simboli): i tifosi, i giocatori  e lo stadio. 

I tifosi

I tifosi si distinguono dagli spettatori di uno spettacolo d’intrattenimento o dai consumatori affezionati di determinati prodotti o marche. Il tifoso ha un legame affettivo ed emotivo con la propria squadra del cuore, al punto da identificarsi con essa. 

Spesso, il legame affettivo ed identitario con la squadra di calcio deriva dal fatto che si inizia a tifare per un club specifico a causa di influenze familiari o sociali sin da bambini. 

Nel 2000 il ricercatore Daniel Mahony ha analizzato quali fossero le motivazioni che spingono gli individui ad appassionarsi al calcio. I tifosi sono motivati dalla voglia di dramma causato dal coinvolgimento emotivo durante una partita e dai bisogni estetici e di intrattenimento. Il successo della propria squadra del cuore incrementa l’autostima dei tifosi, come se avessero giocato un ruolo nella performance. 

Mahony ha poi identificato quattro tipologie di tifosi. Le variabili sono: grado di attaccamento alla squadra e la loro lealtà comportamentale (la partecipazione alle partite o l’acquisto di merchandising). 

• True Loyalists: sono i tifosi che sono legati da una forte lealtà psicologica e comportamentale alla squadra. Si tratta di quei tifosi che spesso hanno l’abbonamento allo stadio e che acquistano il merchandising della squadra;
• Spurous Loyalists: sono gli individui che amano seguire le partite, ma che non hanno un forte attaccamento alla squadra. Spettatori, appassionati di calcio o di sport in generale, che non hanno però un legame affettivo con una squadra in particolare;
• Carefree Casuals: individui che non sono interessati al calcio, per cui non hanno alcun attaccamento a una squadra specifica e hanno una bassa lealtà comportamentale;
• Committed Casuals: sono i tifosi di una squadra in particolare, che però non hanno tempo o interesse a recarsi negli stadi per assistere alle partite. 

Conoscere le diverse tipologie di tifoso è utile ai club calcistici per segmentare la propria fan-base e applicare strategie di marketing in grado di trasformare ogni appassionato in un True Loyalist. 

I giocatori

I giocatori rappresentano un elemento fondamentale per il calcio branding. Con le proprie azioni dentro e fuori dal campo, i giocatori possono rafforzare (o indebolire) l’immagine del club di cui fanno parte. 

Il personal brand di alcuni giocatori è così connesso al club di cui fanno parte, da diventarne parte integrante e contribuire alla creazione di una sorta di mito intorno all’immagine del calciatore.  

Si pensi a Francesco Totti, il cui discorso al termine della sua carriera con la Roma ha commosso anche i tifosi di squadre avversarie. 

Oppure Diego Armando Maradona, leggenda al Napoli, che ha rappresentato l’archetipo dell’antieroe per alcune vicende private, ma che a Napoli è ormai idolo. Alla sua morte, numerosi tifosi di diverse squadre si sono riversate in strada per celebrare le sue vittorie. 

L’acquisto di una stella del calcio può quindi avvantaggiare la squadra, perchè il brand del calciatore si collega a quello del club di appartenenza. 

Può accadere però che il brand del giocatore sia più forte di quello della squadra, o degli eventi sportivi a cui partecipa, entrando in conflitto. 

Durante una conferenza stampa di Euro 2020 le immagini di Cristiano Ronaldo che sposta le bottiglie di Coca Cola (sponsor ufficiale dell’evento) e consiglia di “bere acqua” hanno fatto il giro del mondo. 

Dietro al gesto si nasconde il conflitto tra Ronaldo e ciò che la bottiglia di Coca Cola rappresenta. Uno stile di vita sano, parte del personal brand di Cristiano Ronaldo, non si sposa con il consumo di bibite gassate. 

Nonostante il gesto del calciatore non abbia avuto alcun impatto sul piano pratico, anche perchè non esiste alcun accordo legale che colleghi Ronaldo all’azienda di Atlanta, il gesto compiuto ha avuto maggior risalto della conferenza stessa. 

I giocatori possono essere quindi un’arma a doppio taglio per i club sportivi e per il successo del calcio branding. Se da un lato possono accrescere il valore del brand con la propria notorietà, dall’altro la stessa notorietà rischia di mettere in ombra la squadra. 

Lo stadio

Lo stadio rappresenta un elemento fondamentale nel calcio branding per il valore. In primo luogo, si tratta di un importante elemento patrimoniale per la squadra. Lo stadio è soprattutto dove avviene l’azione. I giocatori si allenano e si preparano alla partita, mentre i tifosi si radunano per supportare la squadra del cuore. Lo stadio rappresenta quindi il cuore dell’esperienza della partita, innescando nei tifosi sentimenti di euforia e di nostalgia. 

La maggior parte degli stadi ha più di sessant’anni ed è di proprietà pubblica. Nonostante ciò, ogni stadio riflette il brand dei club ai quali sono associati. Basti pensare allo stadio Maradona, di proprietà del comune di Napoli, ma che è indissolubilmente legato alla squadra del Napoli. 

La costruzione di uno stadio di proprietà da parte del club sportivo comporta un elevato ritorno in immagine e valore del brand. 

La società FC Barcelona dispone di un proprio stadio dal 1957: Camp Nou è il più grande stadio d’Europa. Al suo interno, a partire dal 1984 è presente il Museo Fútbol Club Barcelona. Quest’ultimo ospita più di 2 milioni di visitatori l’anno, risultando il primo museo della Catalogna per ingressi.

Nel 2022 FC Barcelona ha ceduto i diritti di denominazione dello stadio a Spotify, chiudendo un accordo da 435 milioni di euro. Lo stadio è stato ribattezzato Spotify Camp Nou. 

Anche in Italia, la Juventus ha inaugurato lo stadio di sua proprietà nel 2011, nell’ambito di un più ampio rebranding. Nato come Juventus Stadium, lo stadio oggi è denominato Allianz Stadium, a seguito della cessione dei diritti di denominazione nel 2017. 

All’interno dello stadio è presente un’area museale dedicata alla storia del club, un centro medico per le esigenze dei giocatori e un megastore dedicato al merchandising della squadra. 

Lo stadio rappresenta quindi un’importante touchpoint tra la squadra e i propri tifosi, attraverso il quale incrementare il legame emotivo con il brand. 

Quando si fa riferimento a stadi di proprietà dei club i touchpoint aumentano. Questo perchè i musei sportivi consentono di mettere in atto tattiche di heritage marketing e nostalgia marketing. Oppure, i negozi del brand consentono di incrementare i ricavi attraverso la vendita di merchandising. 

Come nel caso della Juventus, la costruzione dello stadio rientra all’interno di una strategia di rebranding. Tale strategia ha compreso anche il rinnovo del logo e la creazione di nuove partnership con gli sponsor. 

Il rebranding delle squadre di calcio 

Anche il rebranding ha un ruolo fondamentale nel calcio branding. Rappresenta il cambiamento strategico della brand identity di un’azienda. Le tattiche utilizzate riguardano la modifica del logo, dei simboli, dei font utilizzati e delle strategie di comunicazione. Lo scopo finale del rebranding è quello di modificare la posizione dell’azienda sul mercato e le percezioni dei consumatori.

L’evoluzione del settore calcistico analizzata in precedenza ha spinto i club sportivi a dover adattarsi alle nuove dinamiche di mercato. L’obiettivo è cercare di attrarre nuovi appassionati. Numerose squadre hanno messo in atto tattiche di rebranding più o meno rivoluzionarie per modernizzare l’immagine del proprio marchio. Scopriamone insieme qualcuno! 

Juventus

Non poteva mancare un cenno alla già citata Juventus. La squadra ha iniziato il processo di rebranding di pari passo ai grandi club europei già a partire dal 2010 con la costruzione del proprio stadio. 

Oltre alle strutture già menzionate, l’Allianz Stadium dispone del J-Village. Un’area che comprende un hotel per gli ospiti e per i giocatori e aree adibite alla stampa e alla Juventus TV, canale ufficiale della squadra. Intorno allo stadio sorge il “cammino delle stelle”, una sorta di walk of fame dei più importanti giocatori bianconeri. 

Per attrarre un nuovo target, nel 2017 è stata fondata la Juventus Women, prima squadra femminile di Torino collegata ad un club maschile. 

Sempre nel 2017 la squadra ha adottato un nuovo logo, più minimalista e moderno, per adattarsi ai cambiamenti delle grandi squadre europee. 

Attraverso il nuovo logo, la Juventus è riuscita a coinvolgere i tifosi, sfidandoli a proporne una versione artistica che è stata poi apposta su merchandising venduto in edizione limitata. 

La sfida della Juventus ha avuto successo al punto da rilvare una progressiva crescita del brand. Nel 2022 è diventato undicesimo in termini di valore del brand.

Paris Saint-Germain

Il PSG ha avviato il proprio rebranding nel 2013 attraverso il cambiamento del logo sociale. Il rebranding è arrivato dopo l’acquisizione della squadra da parte della Quatar Investment Autority, consentendo anche un incremento del budget per il club.

Nel nuovo logo viene dato maggior risalto ai simboli della città di Parigi, nonostante la presenza del tipico giglio del Saint-Germain. 

Il motivo della forte associazione a Parigi è legato alla volontà di posizionarsi come brand sportivo e di lifestyle. 

Per rafforzare la nuova brand identity il PSG ha incrementato la produzione di merchandising, stringendo accordi con diversi partner strategici. Ad esempio, ha realizzato con Nike scarpe e abbigliamento in edizione limitata PSGxJordan. 

Il club ha anche avviato collaborazioni con Master and Dynamic e Thierry Lasry per la creazione di cuffiette e occhiali da sole in edizione limitata. 

Grazie alle collaborazioni e al merchandising, Il livello di reddito generato dalla vendita dei prodotti è ora quasi sei volte superiore rispetto a prima del passaggio di proprietà.
Come abbiamo visto, anche per i club sportivi il brand ha assunto un’importanza sempre maggiore. Per competere ed avere risalto nel panorama internazionale, i club calcistici necessitano di investire sulla propria immagine oltre che sui propri giocatori. 

Attraverso il rebranding, diverse squadre europee hanno potuto comunicare al mercato e ai propri tifosi il nuovo posizionamento. 

Il settore calcistico ha assunto progressivamente un ruolo sempre più importante anche per il proprio impatto economico. In Italia genera un indotto di oltre 10 miliardi sul PIL. Il calcio non può più essere considerato solo uno sport e non va sottovalutato. 

“Il calcio è un gioco ma anche un fenomeno sociale. Quando miliardi di persone si preoccupano di un gioco, esso cessa di essere solo un gioco.” 

Simon Kuper

E tu? Rientri tra i tifosi sfegatati o non sei un grande appassionato di calcio? Cosa pensi del calcio branding?